E-mailing: ook vandaag is het onverminderd een erg effectieve én goedkope manier om marketing te voeren, die u bovendien perfect als makelaar kunt beoefenen. Hoe pakt u dit aan? En hoe boekt u er succes mee? We vroegen het aan Anaïs Bouzidi, oprichtster van het marketingstrategiebedrijf Bulletproofed en opleidster bij Google Digitaal Atelier.

Is e-mailmarketing dan niet ‘dood’, vraagt u zich misschien af? Zeker niet, aldus Anaïs Bouzidi. “Het blijft een van de meest doeltreffende kanalen voor digitale marketing. E-mail heeft immers enkele erg sterke troeven: via dit kanaal, dat u voor honderd procent onder controle hebt, kunt u heel precies dé juiste informatie op hét juiste moment sturen, naar dé juiste doelgroep, aangezien u die erg nauwkeurig zelf kunt segmenteren. Nauwkeuriger dan via targeting op de sociale media.”

“Bovendien e-mailt u mensen die daartoe toestemming hebben gegeven. De kans is dus groot dat ze geïnteresseerd zijn in uw boodschap. Tegelijk is een nagenoeg gratis marketingmethode, op de kosten voor tools en eventuele professionele ondersteuning na. Dat alles zorgt ervoor dat e-mail een hoge conversiegraad en een vrij grote ROI kent.”

Er is maar één maar: bovenstaande geldt alleen als u e-mailcampagnes volgens de regels van de kunst opzet, uitvoert en opvolgt. Wat houden die regels in?

Alles begint met een goede databank

Hét startpunt van een geslaagde e-mailcampagne is een kwalitatieve database, die vertelt wie uw klanten en prospecten zijn en waar hun noden en interesses liggen. Anaïs Bouzidi: “Ofwel bouwt u daarvoor een nieuwe databank op, ofwel vult u een bestaande aan. In beide gevallen moet u op voorhand goed nadenken welke gegevens u nodig hebt om nadien goed te kunnen segmenteren: het type klant of prospect – particulier of bedrijf – de functie van de contactpersoon, het geslacht, de leeftijd, de sector waarin een onderneming actief is … en natuurlijk een e-mailadres waarop u de klant of prospect kunt bereiken.”

Daarna is de vraag: hoe verkrijgt u die informatie? Wel, eigenlijk terwijl u al een e-mailcampagne uitrolt. “Wilt u bestaande klanten aan u binden? Dan kan het waardevol zijn om een nieuwsbrief te starten, met nuttige informatie, tips en tricks. U nodigt uw klanten dan uit zich daarop in te schrijven via een formulier, waarbij u hen de ontbrekende info voor uw e-mailmarketing vraagt.”

“Wilt u daarentegen nieuwe klanten verwerven? Dan is het misschien interessant om een reeks e-mails in te zetten. Alles begint daarbij wanneer u prospecten iets waardevols aanbiedt, zoals een checklist om zorgeloos op reis te vertrekken. Die kunnen ze downloaden in ruil voor hun e-mailadres en enkele gegevens die u nadien gebruikt om hen te segmenteren”, licht de marketingstratege toe.

“Vervolgens stuurt u hen een reeks van maximaal vijf e-mails, telkens één tot twee dagen later. De eerste e-mails bevatten meer waardevolle informatie, maar verkopen niet. U geeft bijvoorbeeld verder advies over zaken die de lezer niet mag vergeten te regelen, vooraleer hij of zij op vakantie gaat. U raadt nog geen verzekering aan, dat doet u pas in de laatste e-mail. U bouwt eerst vertrouwen op, door veel waarde te bieden. Daarna sluit u af met een duidelijk aanbod en een call-to-action – de oproep om bijvoorbeeld contact met u op te nemen, voor een gesprek.”

Welke piste u ook volgt – voor prospecten of bestaande klanten – belangrijk is dat u de juiste gegevens vraagt om die personen relevant te kunnen segmenteren, maar nooit meer dan dat. Want hoe meer informatie u vraagt, hoe kleiner de kans dat mensen zich inschrijven. Nadien kunt u eventueel nog bijkomende informatie vergaren.

Binnen de krijtlijnen van de wet

Als verzekeringsmakelaar is de kans groot dat u van een bestand met bestaande klanten vertrekt. Hen mag u ongetwijfeld gewone service-e-mails toesturen. “Maar daarom nog niet noodzakelijk ook marketingmails. U moet klanten en prospecten expliciet vragen of zij commerciële e-mails wensten te ontvangen én of ze akkoord zijn met de privacyverklaring. Anders bent u in strijd met de GDPR en beginnen mensen zich uit te schrijven of markeren ze uw e-mail als spam”, licht Anaïs Bouzidi toe.

“Die opt-in, zoals deze toestemming in vakjargon heet, kunt u bijvoorbeeld vragen via twee aan te vinken vakjes bij een online inschrijvingsformulier: een eerste vakje waarmee mensen expliciet instemmen met het ontvangen van marketing-e-mails en een tweede waarbij ze instemmen met het privacybeleid. Die vakjes mogen echter niet standaard aangevinkt staan en u mag niet tot instemming verplichten. De opt-in voor e-mail moet u vervolgens bijhouden en kunnen aantonen bij controle.” Informeer u tegelijk zeker over wat u wettelijk gezien wel of niet over verzekeringen mag communiceren, en op welke manier dan.

Hoe maakt u een goede e-mail en campagne daarmee?

Cruciaal is dat u de “de juiste boodschap naar de juiste persoon op het juiste moment stuurt”, vat Anaïs Bouzidi samen. Dat is dé sterkte van een goede e-mailcampagne, maar ook een must. De basis hiervoor hebt u gelegd door uw databank goed uit te bouwen. Daarnaast moeten uw e-mails zelf uitstekend zijn. Ze moeten bijvoorbeeld visueel aanspreken, in overeenstemming met uw branding.

“Daarnaast moet de e-mail goed opgebouwd zijn, met duidelijk onderscheiden een inleiding, een midden en een slot. Onderbreek de mail verder met strategisch gebruikte tussentitels, want mensen scannen de tekst eerst. En herhaal een drietal keer dezelfde call-to-action. Niet iedereen leest een e-mail immers volledig. Daarom mag de mail, volledig opgemaakt, ook niet langer dan een A4 zijn.”

En wat moet u dan vertellen, volgens de marketingstratege? “Een verhaal vanuit de voordelen voor de verzekerde, niet vanuit de kenmerken van een product of dienst. Hebt u het bijvoorbeeld over een reisverzekering, dan schrijft u hoe de lezer daardoor zorgeloos op vakantie kan vertrekken, niet louter hoe de polis pechverhelping en reisbijstand biedt.”

“Daarvoor moet u het probleem van uw klant/prospect begrijpen en weten hoe een product of dienst dat issue oplost. Dát beschrijft u vervolgens. Zo komt u in uw e-mail erg vlot tot de actie die de lezer moet ondernemen om de oplossing te verkrijgen.” Hebt u zich deze denkwijze nog niet eigen gemaakt, dan kunt u daarvoor workshops volgen, bijvoorbeeld onder leiding van Anaïs.

“Gebruik verder een duidelijk, persoonlijk afzenderadres, met uw naam in. Dat komt persoonlijker over”, merkt ze nog op. “Mail ook nooit vanaf een no-reply-adres, waarop klanten niet kunnen antwoorden. Zo geeft u de indruk dat u niet voor communicatie openstaat. En let op met taal- en stijlfouten. Lees na én laat nalezen. Check bovendien elke button en link én stuur eerst een testmail naar uzelf en/of een collega, om zeker te zijn dat de e-mail precies toekomt zoals bedoeld.

Hoe belandt u niet in de spambox?

De eerste adviezen hiervoor las u al: mail alleen naar personen die daarmee instemden en gebruik een duidelijk e-mailadres om te verzenden. Wat zijn nog meer tips om niet als spam te eindigen? “U moet ook opletten met woorden in de onderwerpsregel als gratis, ‘bestel nu’, ‘klik hier’, winnaar, dringend en ‘speciale promotie’. Verder moet u wettelijk verplicht uw bedrijfsgegevens onderaan in de e-mail opnemen, net als een knop om zich uit te schrijven. Kopieer bovendien tekst vanuit Word altijd via Kladblok in uw e-mail, nooit rechtstreeks. En gebruik geen Bitly-links in uw e-mail.”

Om niet als spam bestempeld te worden, mag u ook niet te veel e-mails per maand naar dezelfde persoon verzenden. “Maar evenmin te weinig, want dan riskeert u dat mensen u vergeten en hun engagement rate –zo meteen meer daarover – afneemt. Eén tot vier e-mails lijkt me aanvaardbaar, naargelang wat voor u als verzekeringsmakelaar haalbaar is.”

En hoe verhoogt u de kans gelezen te worden?

“Tell, don’t sell, én gebruik geen misleidende onderwerpsregel, maar wel één die aanzet om verder te lezen: grappig, origineel, inspelend op schaarste of FOMO – Fear Of Missing Out – opsommingen … Ook een vraag werkt vaak goed, waarop de e-mail dan het antwoord biedt. Bijvoorbeeld: al klaar om zorgeloos op reis te vertrekken?”

Volg verder het advies dat u al kreeg. “Ga voor een hoge engagement rate, door de e-mails zo relevant mogelijk te maken en de mailinglijsten geregeld op te schonen. Verwijder bijvoorbeeld contactpersonen uit uw selectie die weinig of geen engagement vertonen. Dat engagement herkent u onder meer aan de ‘open rate’. En dat percentage vindt u in de tools die u ondersteunen.

Welke digitale tools hebt u nodig?

Om e-mails op te stellen en er campagnes mee te voeren, vindt u heel wat tools op de markt. “Als u start, volstaan oplossingen als Mailchimp en ActiveCampaign vaak. Over het algemeen kunt u daarmee kwalitatieve e-mails en nieuwsbrieven opstellen en uitsturen, net als zo’n reeks mails automatisch laten verzenden. Tegelijk kunt u doorgaans zien hoeveel mensen de mail openen, hoeveel er doorklikken, welke producten ze op uw website bekijken enzovoort.”

Dankzij die statistieken wordt ook duidelijk hoe succesvol uw e-mailcampagne is. “Interessant is bijvoorbeeld de ‘open rate’ – hoeveel mensen hebben uw mail geopend? Daarnaast geeft de click-through rate een indicatie van het succes: welk percentage mensen heeft doorgeklikt? Net als het aantal uitschrijvingen, natuurlijk. Verbind uw mailingplatform ook met uw Google Analyticsaccount. Zo volgt u perfect op hoeveel mensen naar uw site komen en of u uw doelstellingen behaalt.”

Elke tool heeft zo zijn voor- en nadelen. De best keuze hangt vooral af van wat voor u belangrijk is, aldus Anaïs Bouzidi. Wilt u kunnen segmenteren? Wilt u e-mails automatiseren? Moet de tool kunnen integreren met uw crm-systeem? Hoe groot is uw database en zal die nog groeien? En daarnaast: kunt u alleen met de tool aan de slag, of hebt u externe hulp nodig?

Landen op de landingspagina

Met de meeste tools kunt u ook een landingspagina bouwen, waarop de lezer van uw e-mail terechtkomt. “Zorg ervoor dat die overeenstemt met uw call-to-action. Belooft u in de mail bijvoorbeeld meer info over een reisverzekering, dan moet de landingspagina die bieden. Veel hangt ook af van de fase waarin de persoon zich bevindt: informeert u hem of haar nog volop via mail, dan moet hij of zij op een informatieve webpagina belanden, niet op een pagina die meteen verkoopt.”

Wees duidelijk, ook in de titel, die overeenstemt met de call-to-action. Gebruik een aantrekkelijke afbeelding. Wek vertrouwen met testimonials, cases, contactgegevens … En houd het altijd kort, zodat de lezer zijn focus op dé boodschap niet verliest, voor maximale kans op de gewenste conversie.

Kunt u dit allemaal zelf?

Dat is een belangrijke vraag om mee te eindigen, natuurlijk. “Dit hangt voornamelijk af van uw in-house-skills. Sowieso moet u beschikken over iemand die met de technologie kan omgaan van het platform dat u wilt gebruiken. Net als iemand die goed kan schrijven én die oog heeft voor visueel ontwerp”, vat Anaïs Bouzidi van Bulletproofed samen.

“Raakt u daar zelf niet uit? Dan kunt u bijvoorbeeld een freelancer inschakelen. De geknipte kandidaat vindt u het gemakkelijkst via uw netwerk, bijvoorbeeld LinkedIn. Vaak kan die persoon u helpen bij de opstart en implementatie van uw e-mailmarketing, waarna u die intern overneemt.” En voor informatie over en inspiratie tot digitalisering ziet u uiteraard ook altijd goed bij Vivium zelf.