E-mailing : encore aujourd’hui, il s’agit d’un type de marketing très efficace et peu coûteux, auquel vous, courtier, vous pouvez parfaitement avoir recours. Comment vous’y prendre ? Avec un bon taux de réussite ? Nous avons posé la question à Anaïs Bouzidi, fondatrice de l’entreprise de stratégie marketing Bulletproofed, et formatrice au Google Atelier Digital.

Vous vous demandez peut-être si le marketing par e-mail n’est pas « mort ». Certainement pas, selon Anaïs Bouzidi. « Il reste même l’un des canaux les plus efficaces de marketing digital. L’e-mail a par ailleurs plusieurs atouts de taille : ce canal, dont vous avez la maîtrise à 100%, vous permet d’envoyer très précisément les bonnes informations, au bon moment, au bon groupe cible, puisque c’est vous qui décidez de la segmentation, avec une précision maximale, supérieure au targeting sur les médias sociaux. »

« En outre, vous envoyez un e-mail aux personnes qui ont donné leur consentement pour cela. Il est donc vraisemblable qu’elles soient intéressées par votre message. Dans le même temps, il existe une méthode de marketing presque gratuite, à l’exception des frais d’outils et d’un éventuel soutien professionnel. Tout cela permet à l’e-mail de connaître un taux de conversion élevé et un ROI relativement important. »

Une seule condition : ce qui précède s’applique uniquement si vous organisez, menez et suivez les campagnes par e-mail dans les règles de l’art. En quoi consistent ces règles ?

Tout commence par une bonne banque de données

Une campagne e-mail réussie repose sur une base de données qualitative, indiquant qui sont vos clients et prospects, et quels sont leurs besoins et intérêts. Anaïs Bouzidi : « Soit vous constituez une nouvelle banque de données pour la campagne en question, soit vous complétez une banque de données existante. Dans les deux cas, vous devez bien réfléchir au préalable aux données dont vous avez besoin pour pouvoir ensuite segmenter correctement: le type de client ou de prospect – particulier ou entreprise – la fonction de la personne de contact, le sexe, l’âge, le secteur d’activité d’une entreprise… et bien entendu une adresse e-mail à laquelle pour joindre le client ou prospect. »

Vous devez ensuite vous demander comment obtenir ces informations. Et pourquoi pas à l’occasion d’une campagne par e-mail, en cours? « Vous souhaitez fidéliser vos clients ? Dans ce cas, il peut être utile de lancer un bulletin d’information contenant des informations utiles, des trucs et astuces. Vous invitez vos clients à s’y inscrire via un formulaire dans lequel vous demandez les informations manquantes pour votre marketing par e-mail. »

« Vous souhaitez au contraire acquérir de nouveaux clients ? Planifiez une série d’e-mails proposant quelque chose d’utile à vos prospects, comme une check-list pour préparer un voyage sereinement. Ils pourront la télécharger en échange de leur adresse e-mail et de quelques données que vous utiliserez par la suite pour segmenter », explique l’experte en marketing.

« Envoyez ensuite une série d’e-mails (cinq maximum), avec un intervalle d’un jour ou deux entre chacun d’eux. Les premiers e-mails contiennent des informations pertinentes, mais ne visent pas la vente. Reprenez-y des conseils supplémentaires sur des points à ne pas oublier avant de partir en vacances. Ne conseillez pas encore d’assurance à ce stade, attendez le dernier e-mail pour cela. Il faut d’abord instaurer la confiance, en offrant une plus-value. Clôturez les envois par une offre claire et un call-to-action – l’appel à vous contacter, par exemple, pour un entretien. »

Quelle que soit la piste suivie pour les prospects ou les clients existants, il est important de demander les données exactes pour pouvoir segmenter ces personnes de manière adéquate, mais pas plus. Car plus vous demandez d’informations, plus les gens sont réticents à s’inscrire. Vous pourrez recueillir éventuellement des informations supplémentaires plus tard.

Dans le respect des directives légales

Comme courtier en assurances, il y a de fortes chances que vous partiez d’un fichier de clients existants. Vous pouvez certes leur envoyer des e-mails de service ordinaires. « Cela ne justifie cependant pas l’envoi d’e-mails de marketing. Vous devez demander explicitement aux clients et prospects s’ils souhaitaient recevoir des e-mails commerciaux et s’ils acceptent la déclaration de confidentialité, sous peine d’enfreindre le RGPD, et le gens se désinscriront ou marqueront votre e-mail comme spam », poursuite Anaïs Bouzidi.

« Vous pouvez par exemple demander cet opt-in (le consentement ci-dessus dans le jargon), en proposant deux cases à cocher dans un formulaire d’inscription : une première case par laquelle les gens consentent explicitement à recevoir des e-mails de marketing, et une seconde par laquelle ils acceptent la politique de confidentialité. Ces cases ne peuvent cependant pas être cochées par défaut et vous ne pouvez pas obliger au consentement. Vous devez ensuite conserver l’opt-in pour les e-mails et pouvoir en apporter la preuve en cas de contrôle. » Informez-vous en même temps sur ce que la loi vous autorise à communiquer ou non à propos des assurances, et de quelle manière.

Comment créer un bon e-mail et une bonne campagne ?

Vous devez impérativement « envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment », résume Anaïs Bouzidi. C’est là que réside la force d’une bonne campagne e-mail, mais c’est aussi un must. Vous en avez jeté les bases en étoffant votre banque de données. Vos e-mails doivent sortir du lot. Ils doivent interpeller visuellement, conformément à votre branding.

« L’e-mail doit aussi être bien structuré, avec une distinction claire entre l’introduction, le corps du texte et la conclusion. Ponctuez l’e-mail de sous-titres stratégiques, car les lecteurs commencent par survoler le texte. Répétez également trois fois le même call-to-action. Tout le monde ne lit en effet pas l’intégralité du message. La totalité du mail ne peut d’ailleurs pas dépasser un A4. »

Que dire, selon la stratège en marketing ? « Parlez des avantages pour l’assuré plutôt que des caractéristiques d’un produit ou d’un service. Prenons une assurance voyage. Décrivez en quoi elle permettra de partir en vacances l’esprit serein, et pas uniquement des couvertures dépannage et assistance mobilité de la police. »

« Vous devez pour cela comprendre le problème de votre client/prospect, et savoir comment un produit ou service le résout. C’est précisément ce que vous décrirez ensuite pour aboutir ainsi très facilement dans votre e-mail à l’action que le lecteur doit entreprendre pour obtenir la solution. » Si cette manière de penser ne vous est pas encore familière, vous pouvez suivre des workshops spécialisés, par exemple avec Anaïs.

« Utilisez ensuite une adresse d’expédition personnelle claire, contenant votre nom. Cela paraîtra pus personnalisé », précise-t-elle. « N’envoyez jamais d’e-mails à partir d’une adresse no-reply à laquelle les clients ne peuvent pas répondre. Vous donneriez en effet l’impression de ne pas être ouvert(e) à la communication. Et attention aux fautes de langage et erreurs de style. Relisez et faites relire. Vérifiez en outre chaque bouton et lien et envoyez-vous d’abord un e-mail de test, ou à un collègue, pour vous assurer que le message correspond exactement à ce que vous aviez prévu.

Comment ne pas atterrir dans les courriers indésirables ?

Vous avez déjà lu les premiers conseils à ce sujet : envoyez un e-mail uniquement aux personnes qui ont donné leur accord, et utilisez une adresse d’expédition claire. Quels autres conseils pour ne pas finir parmi les spams ? « Faites également attention aux mots de la ligne d’objet tels que ‘gratuit’, ‘commandez vite’, ‘cliquez ici’, ‘gagnant’, ‘urgent’ et ‘promotion spéciale’. La loi vous oblige en outre à indiquer les coordonnées de votre entreprise au bas de l’e-mail, et à intégrer un bouton de désinscription. Copiez également toujours le texte à partir de Word via le bloc-notes dans votre e-mail, ne le rédigez jamais directement. Et n’utilisez pas de liens Bitly dans votre e-mail. »

Pour ne pas finir parmi les spams, vous ne pouvez pas non plus envoyer trop d’e-mails à la fois à la même personne. « Mais pas trop peu non plus, car dans ce cas, vous risquez qu’on vous oublie et que l’engagement rate – nous y reviendrons tout de suite – diminue. Un à quatre e-mails me paraît acceptable, en fonction de vos possibilités de courtier en assurances. »

Comment augmenter les chances d’être lu ?

« Tell, don’t sell et n’utilisez pas de ligne d’objet trompeuse. Faites plutôt en sorte qu’elle incite à lire la suite : drôle, originale, jouant sur la pénurie ou FOMO (Fear Of Missing Out)… Les questions, auxquelles l’e-mail apporte une réponse, fonctionnent aussi assez bien. Par exemple : prêt(e) à partir l’esprit serein ? »

Suivez ensuite les conseils qui précèdent. « Misez sur un engagement rate élevé, en rendant les e-mails aussi pertinents que possible, et en nettoyant régulièrement les listes de mailings. Supprimez par exemple de votre sélection des contacts qui ne présentent que peu ou pas d’engagement. Cet engagement se reconnaît notamment à l’open rate. Vous trouverez ce pourcentage dans les outils de support.

De quels outils digitaux avez-vous besoin ?

Vous trouverez sur le marché de nombreux outils d’aide à la rédaction d’e-mails et à la réalisation de campagnes. « Si vous débutez, des solutions comme Mailchimp et ActiveCampaign devraient suffire. De manière générale, elles vous permettent de rédiger et d’envoyer des e-mails et des bulletins d’information de qualité, ainsi que d’expédier automatiquement une série d’e-mails. Vous pourrez aussi généralement voir combien de personnes ouvrent l’e-mail ou cliquent, quels produits elles consultent sur votre site web, etc. »

Ces statistiques vous permettront aussi de vérifier le succès de votre campagne par e-mail. « L’open rate par exemple est intéressant : combien de personnes ont ouvert votre e-mail ? Le click-through rate donne lui aussi une indication du taux de succès : quel pourcentage de personnes a cliqué ? Tout comme le nombre de désinscriptions, bien entendu. Associez également votre plateforme de mailing à votre compte Google Analytics. Cela vous permettra de suivre de très près le nombre de personnes qui consultent votre site et de savoir si vous atteignez vos objectifs.

Chaque outil a ses avantages et ses inconvénients. Selon Anaïs Bouzidi, le meilleur choix dépend surtout de ce qui est important pour vous. Vous voulez pouvoir segmenter ? Vous souhaitez automatiser vos e-mails ? L’outil doit-il pouvoir s’intégrer dans votre système CRM ? Quelle est la taille de votre base de données et va-t-elle s’agrandir ? Sans oublier : pouvez-vous travailler seul(e) avec l’outil ou avez-vous besoin d’une aide externe ?

La page d’accueil

La plupart des outils vous permettent également de créer une page d’accueil sur laquelle le lecteur de votre e-mail arrivera. « Veillez à ce qu’elle corresponde à votre call-to-action. Si vous promettez par exemple un complément d’informations sur une assurance voyage dans l’e-mail, la page d’accueil doit les proposer. La phase dans laquelle se trouve la personne est également déterminante : si vous l’informez encore entièrement par e-mail, elle doit arriver sur une page web informative, pas d’emblée sur une page commerciale. »

Soyez clair(e), y compris dans le titre, qui correspond au call-to-action. Utilisez un visuel attrayant. Inspirez confiance avec des témoignages, des cas vécus, des données de contact… Et restez toujours concis(e) afin que le lecteur reste concentré sur l’essence du message, pour une chance maximale d’obtenir la conversion souhaitée.

Pouvez-vous faire tout cela vous-même ?

Une question importante pour conclure, bien entendu. « Cela dépend principalement de vos compétences internes. Quoi qu’il en soit, vous devez disposer d’une personne capable de gérer la technologie de la plateforme que vous souhaitez utiliser. Et de quelqu’un qui sait écrire et est attentif à la conception visuelle », résume Anaïs Bouzidi.

« Vous ne vous en sortez pas ? Vous pouvez notamment faire appel à un free-lance. Le plus simple pour trouver le candidat idéal est de faire appel à votre réseau, par exemple LinkedIn. Cette personne pourra généralement vous aider à initier et implémenter votre marketing par e-mail, avant que vous ne preniez le relais en interne. Pour de plus amples informations et de l’inspiration pour la digitalisation, vous pouvez bien entendu toujours vous adresser à Vivium.