La nouvelle réalité digitale, dans laquelle vos clients ont d’autres attentes, vous impose d’évoluer vers le courtier en assurances 4.0, celui qui offre un service complet tant en ligne que hors ligne, tout au long du customer journey de chaque client. Mais selon quelle approche ? Annie Courbet et BROCOM, l’organisation dont elle est managing et marketing director, vous mettent sur la bonne voie.

Tout commence par le customer journey, ou voyage du client, que vous, courtier, vous devez esquisser au préalable. « Le customer journey se compose des diverses étapes qu’entreprend un client pour entrer en contact avec vous », résume Annie Courbet.

« C’est un voyage que chaque courtier doit accomplir en premier, pour ses propres clients.Chez BROCOM, lors d’une étude réalisée avec le bureau d’études Kantar TNS, basée sur une enquête auprès de courtiers, assureurs et clients de moins de 35 ans et de plus de 55 ans, nous sommes parvenus à la conclusion que le voyage en question se déroule toujours en cinq phases identiques. »

Comment se présente en général le customer journey du courtier ?

« Le customer journey commence par la phase de recherche, ce moment où le futur client cherche une assurance ou directement un courtier. S’il a trouvé plusieurs courtiers, vient alors la phase de réflexion où il se demande pourquoi préférer un courtier aux autres canaux de distribution. Il compare ensuite les produits et services proposés par plusieurs courtiers pendant la phase prévente, puis choisit l’offre de l’un d’eux, après avis du courtier concerné, pendant la phase de vente. Pour terminer, vient la phase d’après-vente qui couvre les moments où courtier et client communiquent, de manière proactive/préventive ou réactive, par exemple pour régler un sinistre. »

Pourquoi le courtier doit-il définir ce customer journey ?

« Parce qu’il doit être là à chacune des cinq phases du voyage et offrir le même service à chaque étape, qu’elle soit physique ou digitale. Une présence phygitale, donc, et dans la mesure précise où ses clients l’attendent.

C’est pour cette raison que le courtier doit préalablement esquisser sa propre version du voyage du client et en compléter toutes les phases par rapport à son business. Peut-être le fera-t-il même plusieurs fois pour plusieurs types de clients, si ceux-ci ont d’autres attentes et effectuent leur propre voyage. L’objectif est de s’interroger pour savoir si l’on est présent de manière optimale, en ligne et hors ligne, à chaque étape, pour convaincre et aider un client (potentiel ou non) .

Le courtier peut connaître les attentes de ses clients par des enquêtes de satisfaction, des réactions aux publications sur les médias sociaux, etc. Il est préférable de dessiner le customer journey sur un wallpaper, avec des vignettes. Après il s’agit d’optimiser phase par phase. »

Quels sont les atouts indispensables du courtier pour répondre aux nouvelles attentes ?

« L’expertise et l’indépendance bien sûr. Mais les atouts qui permettront plus que jamais au courtier de jouer un rôle demain, sont la proximité – le fait qu’il soit proche du client et qu’il le connaisse très bien – et l’accessibilité – la facilité avec laquelle le client a accès aux produits et services pour lesquels il fait appel au courtier.

L’importance de ces deux atouts a été très visible lors des changements de comportement accélérés des clients pendant la crise du coronavirus. C’est également ce qui est ressorti de notre étude réalisée avec Kantar TNS. Les clients jeunes et moins jeunes veulent pouvoir s’adresser à quelqu’un qui connaît leur situation et les guide dans le domaine des assurances. En même temps, de nombreux jeunes clients souhaitent que ce contact se fasse aujourd’hui par une autre voie, plus digitale, et veulent pouvoir disposer immédiatement de leurs solutions. »

Comment, en tant que courtier, proposer un service égal sur les plans digital et physique ? Que faut-il pour cela ?

« Reprenons le customer journey à son début, en nous mettant dans la peau du client. Phase 1, moi, client, je cherche un courtier. En rue, ils sont visibles notamment grâce au symbole de BROCOM sur la façade de leurs agences, la fameuse coche bleue.

Avouons qu’aujourd’hui, il est toutefois beaucoup plus fréquent de rechercher en ligne un courtier en assurances. Le courtier doit donc également être bien visible et accessible sur Internet, notamment via SEO, l’optimisation des sites web, pour être trouvé sur Google, et SEA, les publicités qui apparaissent dans les résultats de recherche lorsque quelqu’un introduit certains mots sur Google. En outre, les courtiers peuvent faire paraître des annonces Google au niveau régional. Il faut que le courtier pense à compléter toutes les données de sa page Google Mon Entreprise, ces informations d’entreprise qui apparaissent lors d’une recherche d’entreprise sur Google.

BROCOM soutient également les courtiers pour leur visibilité en ligne, par exemple via la plateforme Courtier en Assurances. On y trouve facilement les courtiers en assurances proches et les détails de ce qu’ils offrent. »

Passons à la phase 2 : en tant que client, je me demande pourquoi je choisirais tel courtier.

« Dans cette phase, il s’agit également d’indiquer en ligne que le courtier en assurances représente une plus-value importante par rapport à d’autres canaux de distribution. Pour cela, le courtier a d’abord besoin d’un bon site web, avec entre autres des informations claires sur les avantages qu’il propose, sur ce que peut signifier concrètement pour les clients le fait de faire appel à lui, et sur les options de contact digital. Sans oublier une présentation de l’équipe, des articles de blog pertinents…

En outre, le courtier se doit d’être actif sur les médias sociaux, et encore plus aujourd’hui car depuis la crise du coronavirus, les gens communiquent plus que jamais via ces canaux. Publiez donc des posts qui affirment la plus-value d’un courtier avec des exemples du quotidien des clients ou liés à l’actualité. Depuis le coronavirus, les gens se déplacent par exemple davantage à vélo électrique ou par transport multimodal. Rappelez donc la nécessité de s’assurer de manière optimale et expliquez pourquoi il vaut mieux recourir à un courtier.

BROCOM veut également démontrer, via les médias sociaux, les bannières et les annonces Google, que les courtiers sont le meilleur canal. Nous créons aussi du contenu à cet effet sur notre plateforme Courtier en Assurances. Ainsi, lorsque nous menons une campagne sur la mobilité en période de coronavirus, nous faisons un lien depuis les médias sociaux vers un article de blog à ce sujet sur notre plateforme, qui se termine par une référence au courtier. »

En tant que client, je passe en revue les phases prévente et vente. Dois-je d’abord pouvoir comparer l’offre des courtiers ?

« En effet. Notamment via la plateforme Courtier en Assurances, on trouve facilement le chemin vers l’agence du courtier la plus proche. Les courtiers affiliés à BROCOM sont tout à fait prêts à recevoir à nouveau des clients, selon les règles sanitaires pour endiguer la propagation du coronavirus.

Mais celui qui ne veut pas aller chez le courtier doit trouver sur le site web les informations nécessaires sur l’offre du courtier en assurances, ainsi que les outils de comparaison des assurances, de simulation et ceux pour recevoir une première offre. En même temps, le courtier a lui besoin de solutions pour le customer relationship management.

Le client potentiel et le courtier passent à la phase de vente ? Dans ce cas, le courtier doit pouvoir proposer des offres en ligne et une solution pour signer des contrats par voie électronique. Et ce, pour toute offre d’assurances vie et non-vie, pour les particuliers et les entreprises. Les clients doivent également avoir accès à une zone client en ligne. »

Cette zone client en ligne est-elle cruciale lors de la dernière phase du customer journey ?

« En effet. Maintenant qu’une personne est devenue cliente, elle doit pouvoir consulter en ligne les détails de ses polices, poser des questions à son assureur, déclarer un sinistre… via cette zone client ou d’autres outils digitaux. Ensuite, elle doit pouvoir bénéficier d’une expertise vidéo pour évaluer un sinistre et pouvoir suivre son règlement par voie digitale. Bref, bénéficier à nouveau de tous les services que le courtier peut aussi offrir physiquement. Inversement, le courtier doit pouvoir envoyer des messages ciblés aux clients et suivre leur situation via un outil de check-up.

Dans cette phase également, le courtier en assurances devra continuer à informer ses clients de manière proactive et préventive sur les solutions correspondant à leur vie ou à l’actualité à chaque moment. Par exemple s’il achète ou agrandit une maison, ce que le courtier peut apprendre en suivant correctement ses clients. En tant que courtier en assurances, vous avez ainsi davantage de contacts avec vos clients et pas seulement en cas de sinistre, et vous avez plus d’opportunités de vendre de nouvelles solutions. Parallèlement, il est important que vous réagissiez rapidement lorsque votre client a besoin de vous. »

Tout cela signifie-t-il que le courtier doit procéder à une digitalisation approfondie ?

« Certainement, pour qu’il puisse jouer au mieux son rôle hors ligne et en ligne, tout au long du customer journey. Et croyez que ce rôle est toujours important. Dans une récente étude de 2020, nous avons demandé à 1 200 personnes de 25 à 65 ans, par quelle voie elles recherchent en premier lieu des informations sur les assurances. 28,8% d’entre elles se rendent d’abord chez le courtier.

Pourtant, le World Insurance Report 2020 montre que les clients de tout âge, en cette période de coronavirus, adoptent l’état d’esprit d’un millennial, et effectuent de plus en plus leurs propres recherches, par de multiples canaux, dont de plus en plus la voie digitale. Ils s’adressent également à des acteurs non traditionnels, pour des offres innovantes et personnalisées offrant une meilleure expérience client.

Le courtier en assurances doit donc certainement suivre le mouvement, ce dont il est, selon nous, pleinement convaincu. Il s’agit à présent de l’aider, pour qu’il puisse offrir à son client une expérience cohérente, fluide, physique et digitale tout au long du customer journey, selon les souhaits de ce client.

Chez BROCOM, nous aidons pleinement dans la phase de recherche et de réflexion. Ce sont également les étapes sur lesquelles le courtier doit se concentrer en premier lieu. Pour trouver les bonnes solutions digitales pour prévente, la vente et l’après-vente, les Vivium Digital Webinars, Vivium Digital Awards et ce site web sont importants. Ils répertorient ce qui existe sur le marché, ce qui est développé par les entreprises d’insurtech, les assureurs et les courtiers eux-mêmes. »