In de nieuwe digitale realiteit, waarin uw klanten andere verwachtingen hebben, moet u evolueren naar verzekeringsmakelaar 4.0, die zijn volledige service zowel online als offline biedt, doorheen de hele customer journey van elke klant. Maar hoe pakt u dat aan? Annie Courbet en BROCOM, de organisatie waarvan zij managing en marketingdirector is, zetten u op weg.

Die customer journey of reis van uw klanten, daarmee begint alles. Die moet u als makelaar eerst uittekenen. “De customer journey bestaat uit elke stap die een klant onderneemt om met u als makelaar in contact te komen”, vat Annie Courbet samen.

“Het is een reis die elke makelaar voor zijn eigen klanten moet invullen, maar die wel steeds in vijf dezelfde fasen verloopt. Tot die conclusie kwamen we bij BROCOM tijdens een studie met het onderzoeksbureau Kantar TNS, gebaseerd op een bevraging van makelaars, verzekeraars en (niet-)klanten onder de 35 jaar en boven de 55 jaar.”

Hoe ziet de customer journey van de makelaar er in het algemeen uit?

“De reis begint op het moment dat een klant in wording een verzekering of meteen een makelaar daarvoor zoekt –de search-fase van de customer journey. Heeft die persoon meerdere makelaars gevonden, dan vraagt hij zich af waarom hij zich via een makelaar zou verzekeren, vergeleken met andere distributiekanalen – dat is fase van consideration. Daarop vergelijkt hij de producten en diensten die meerdere makelaars voorstellen – de fase van presales – en kiest hij voor het aanbod van een van hen, na een advies van de betrokken makelaar, tijdens de sales-fase. Om te eindigen bij de aftersales: de momenten waarop de makelaar en klant communiceren, proactief/preventief of reactief, bijvoorbeeld om een schadegeval te regelen.”

Waarom moet de makelaar die customer journey in kaart brengen?

“Omdat hij in elk van die vijf fasen van de reis aanwezig moet zijn en dezelfde service moet aanreiken. Zowel fysiek als digitaal. Fygitaal, dus, en precies in die mate waarin zijn klanten dit verwachten.

Daarvoor moet de makelaar eerst zijn versie van de klantenreis uittekenen, alle fasen ervan voor zijn business invullen. Eventueel meerdere keren voor meerdere klantentypes, als die andere verwachtingen hebben en een eigen reis afleggen. Om zich dan de vraag te stellen: ben ik in elke fase optimaal online en offline aanwezig om een klant – al dan niet in spe – te overtuigen en te helpen?

De verwachtingen van zijn klanten kan de makelaar te weten komen via tevredenheidsenquêtes, reacties op socialemediaposts, waarover straks meer … De customer journey tekent hij het best uit op een wallpaper, met kleefbriefjes. Waarna hij fase per fase optimaliseert.”

Welke troeven van de makelaar zijn belangrijk om aan de nieuwe verwachtingen te voldoen?

“Uiteraard de expertise en onafhankelijkheid. Maar dé twee troeven waarmee de makelaar morgen meer dan ooit een rol kan spelen, zijn de nabijheid – het feit dat hij dicht bij de klant staat en die erg goed kent – en de mate waarin de klant makkelijk toegang heeft tot de producten en diensten waarvoor hij op de makelaar een beroep doet.

Het belang van die twee troeven werd meteen duidelijk toen het klantengedrag tijdens de coronacrisis snel veranderde. Tegelijk kwam het naar boven in onze studie met Kantar TNS. Zowel jongere als oudere klanten willen bij iemand kunnen aankloppen, die hun situatie kent en die hen wegwijs maakt in verzekeringen. Maar tegelijk wensen vele jongere klanten dat contact vandaag via een andere weg, meer digitaal, én willen ze onmiddellijk over hun oplossingen kunnen beschikken.”

Hoe bied ik nu als makelaar digitaal en fysiek dezelfde service, wat heb ik daarvoor nodig?

“Oké, laat ons daarvoor samen de customer journey doorlopen. Fase één: ik zoek een makelaar. In het straatbeeld zijn makelaars onder meer zichtbaar dankzij het symbool van BROCOM aan de gevel van het kantoor – het blauwe vinkje.

Maar mensen zoeken vandaag veel meer eerst online naar een verzekeringsmakelaar. Als makelaar moet u dus ook op het internet goed zichtbaar en vindbaar zijn. Onder meer via SEO – het optimaliseren van uw website, om in Google gevonden te worden – en SEA – advertenties die bij zoekresultaten verschijnen wanneer iemand op bepaalde woorden googelt. Daarnaast kunt u Google-advertenties regionaal laten verschijnen. Vul verder zeker alle gegevens voor uw Google Mijn Bedrijf-pagina in, de bedrijfsinformatie die verschijnt als u in Google een onderneming zoekt.

Ook vanuit BROCOM ondersteunen we makelaars om online vindbaar te zijn, bijvoorbeeld via het platform Makelaar In Verzekeringen. Daarop vindt u makkelijk een verzekeringsmakelaar in uw buurt, met ook meer details over wat die u kan bieden.”

Over naar fase twee: ik vraag mij als klant in wording af waarom ik voor een makelaar zou kiezen.

“In deze fase komt het erop aan om ook online aan te geven dat de verzekeringsmakelaar een belangrijke meerwaarde biedt, tegenover andere distributiekanalen. Daarvoor heeft de makelaar om te beginnen een goede website nodig, met bijvoorbeeld duidelijke info over zijn voordelen en over wat hij concreet voor klanten kan betekenen, net als opties om digitaal contact op te nemen. Maar evengoed ook een voorstelling van het team, relevante blogposts …

Daarnaast moet de makelaar actief zijn op de sociale media. Dat is vandaag zo mogelijk nog belangrijker geworden, want sinds de coronacrisis communiceren mensen meer dan ooit via die kanalen. Post dan inhoud die de meerwaarde van een makelaar bewijst, aan de hand van voorbeelden uit het dagelijkse leven van klanten of gekoppeld aan de actualiteit. Sinds corona verplaatsen mensen zich bijvoorbeeld meer met de elektrische fiets, of multimodaal. Roep dan op om zich optimaal te verzekeren, en vertel waarom dat het best via de makelaar gebeurt.

Ook BROCOM wil aantonen dat makelaars het beste kanaal zijn, via de sociale media, bannering en Google-advertenties. Tegelijk creëren we hiervoor content op ons platform Makelaar In Verzekeringen. Wanneer we bijvoorbeeld een campagne over mobiliteit in coronatijden voeren, linken we in een socialemediapost naar een blogpost over dat onderwerp op ons platform, die eindigt met een oproep om een beroep te doen op de makelaar.”

Ik ga als klant in spe over tot de fasen van de presales en de sales. Dan moet ik eerst het aanbod van makelaars kunnen vergelijken?

“Klopt. Onder meer via het platform Makelaar In Verzekeringen vindt u daarvoor makkelijk de weg naar het kantoor van de makelaar in uw buurt. Makelaars aangesloten bij BROCOM zijn volledig klaar om opnieuw klanten te ontvangen, volstrekt volgens de regels om corona in te dijken.

Maar wie niet tot bij de makelaar wil gaan, moet ook op de website de nodige informatie over het aanbod van de verzekeringsmakelaar vinden, net als de nodige tools om verzekeringen te vergelijken, een simulatie te doen en een eerste offerte te ontvangen. Tegelijk hebt u zelf als makelaar oplossingen nodig voor customer relationship management.

Gaan u en de klant in wording over naar de fase van de sales? Dan moet u online offertes kunnen aanbieden, en een oplossing om elektronisch wettelijk contracten te ondertekenen. Dit voor uw volledige aanbod aan life- en niet-life-verzekeringen, voor particulieren en bedrijven. Uw klanten moeten ook toegang krijgen tot een online klantenzone.”

Die online klantenzone is bovendien cruciaal tijdens de laatste fase van de customer journey?

“Inderdaad. Nu iemand klant is, moet die ook online de details van zijn polissen kunnen raadplegen, vragen kunnen stellen aan zijn verzekeraar, een schadegeval kunnen doorgeven … via die klantenzone of andere digitale tools. Daarna moet hij bijvoorbeeld een video-expertise kunnen genieten om de schade te schatten en de regeling van de schade digitaal kunnen opvolgen. Kortom, opnieuw alle service genieten die de makelaar ook fysiek kan bieden. Omgekeerd moet u als makelaar gerichte boodschappen naar klanten kunnen uitsturen en via een check-uptool de situatie van een klant kunnen opvolgen.

Ook in deze fase zal de verzekeringsmakelaar zijn klanten proactief en preventief moeten blijven informeren over oplossingen die op dat moment in hun leven of volgens de actualiteit relevant zijn. Bijvoorbeeld wanneer een klant een huis koopt of uitbreidt – iets wat de makelaar te weten kan komen door de klant goed op te volgen. Zo hebt u als verzekeringsmakelaar ook meer contact met uw klanten, niet alleen bij schade, en dus meer kans om nieuwe oplossingen te verkopen. Tegelijk is het belangrijk dat u dan snel reageert, wanneer uw klant u nodig heeft.”

Dit alles betekent dat de makelaar grondig moet digitaliseren?

“Zeker, zodat hij zijn rol offline én online optimaal kan spelen, doorheen de hele customer journey. En geloof maar dat die rol nog altijd groot is. In een recente studie uit 2020 vroegen we 1200 mensen tussen de 25 en 65 jaar oud via welke weg ze in eerste instantie informatie over verzekeringen zoeken. 28,8% onder hen stapt eerst naar de makelaar.

Maar tegelijkertijd toont het World Insurance Report 2020 aan dat klanten van alle leeftijden in deze coronatijden de mindset van een millennial aannemen en meer en meer hun eigen research uitvoeren, via tal van kanalen, waaronder steeds meer de digitale weg. Ze richten zich ook tot niet-traditionele spelers, voor innovatieve, gepersonaliseerde aanbiedingen met een betere klantenervaring.

De verzekeringsmakelaar moet dus zeker volgen, en is daar naar ons gevoel ook ten volle van overtuigd. Nu komt het erop aan hem te helpen, zodat hij zijn klant doorheen de hele customer journey een coherente, vlotte ervaring kan bieden, fysiek én digitaal, naargelang de wens van die klant.

Bij BROCOM helpen we volop in de fase van searchen consideration. Dat zijn ook de stappen waarop de makelaar het best eerst focust. Om de juiste digitale oplossingen voor presales, sales enaftersales te vinden, zijn de Vivium Digital Webinars, Vivium Digital Awards en deze website belangrijk. Ze tonen wat er op de markt bestaat, ontwikkeld door insurtechbedrijven, verzekeraars én makelaars zelf.”